主题演讲：中国企业的品牌定位战略
时间：2011年11月6日（上午）
地点：北京五洲皇冠假日酒店大宴会厅
演讲人：
主持人：各位来宾，现场的朋友们、女士们、先生们，大家早上好！但愿大家昨天晚上休息得很好，因为今天又将是脑力激荡的一天，相信通过昨天一系列的活动，大家对于“定位理论之父”艾•里斯先生多少都有了了解。那么作为上个世纪70年代提出的一个理论，定位理论其实在近来的几十年当中一直在不断的发展和升级，几十年来，“定位理论之父”艾•里斯先生一直在不断地扩大实践范围和理论的深度。在中国他则以里斯伙伴中国公司为他的触角，与中国企业的品牌实践深入对接，这次艾•里斯先生和他的继承人劳拉•里斯女士，一起带着定位理论的新版本来到中国，带我们一同关注在新时代下的中国品牌的提升之道。热烈的欢迎艾•里斯先生和劳拉•里斯女士为我们演讲，大家欢迎！
艾•里斯：中国如今已经成为了世界的焦点，每一份杂志，每一份报纸，每一个电视节目，每一个广播节目，当他们有机会谈论到中国的时候，中国总是出现在头版头条当中。
中国如今已成为第一出口大国，去年中国代替了德国，出口额已经达到了1.6万亿美元，德国居第二，为1.3万亿美元，美国也是1.3万亿美元的出口额。
品牌是中国经济转型之关键
中国的成功因素有哪些？为什么中国能成为世界第一大出口国呢？如果工资水平更低，那么出口量就会更高，随着中国经济的不断发展，会出现一个问题：工资的高增长使出口减少。
如果生产成本上升，那么中国出口的机会就会下降。对此，应该如何应对呢？其实事情并不见得会这么发展，这就是为什么我们会站在这里，因为我觉得未必一定会走上这样的道路，高工资也可以给我们带来高出口量。我们可以看一下德国，作为世界上制造成本最高的国家，德国制造的产品比在美国制造的东西成本要高出17%，那为什么德国会取得成功呢？因为品牌，品牌是他们成功的关键，比如宝马、大众、奥迪，这么多全球知名的品牌使得他们取得了成功。德国是一个由品牌建立起来的国家，让我们也来建立中国的品牌吧，这就是未来，品牌意味着领导力。成为第一比成为更好更重要。大部分的公司在做什么？他们希望能够比竞争对手制造出更好的产品，但是这并不会让他们成功的建立自己的品牌，成为市场的赢家。
我们看一下个人电脑操作系统之争，一是微软，一是苹果。大家都觉得苹果更好，比如《华尔街邮报》等，都觉得苹果更好，操作系统更好、硬件更好，而且软件也比Windows的更好，大家也知道苹果的操作系统更好。再来看一下市场份额，微软占了整个世界市场份额的90%，而苹果只占了5%，为什么更好的苹果系统市场份额却远远低于微软呢？这是因为微软占到了先机，它在1981年就和IBM电脑一起引进了自己的系统，1984年1月，苹果电脑才有了他自己的操作系统，微软有着两年半时间的领先优势，所以第一比更好更重要。当今世界最强大的力量是新品类中的NO.1，如果你的公司能够做到这一点——成为新品类中的第一，那么你就可以建立一个非常成功、高盈利的全球性品牌，而不仅仅是中国品牌。
成为品类第一
第一个汉堡连锁店是哪家公司？麦当劳，很惊讶吧。第一个炸鸡店是肯德基，第一个速溶咖啡是来自瑞士的雀巢咖啡，虽然瑞士不生产咖啡，但是知道如何生产品牌。
第一个袋泡茶是立顿，也是我今天早晨喝的早茶。第一个牙膏是高露洁，它是世界上销量最大的牙膏。第一个租车公司赫兹公司，它是这一品类的领导者。第一个轮胎是米其林，它同样也是该品类的领导者。第一双运动鞋是耐克，它是世界上运动鞋销售量最大的品牌，拥有全世界33%的市场份额。再来看一下惠普，惠普生产更便宜的打印机，并生产了第一代的台式激光打印机，可以直接跟电脑相连。我们跟施乐也合作过，他们都做了些什么呢？我花了整天的时间跟施乐技术部的主任在洛杉矶开会，想说服他们尽快推出自己品牌的激光台式打印机，如此便可阻碍惠普上市。那为什么最后没有做成呢？是心智的问题，这一点非常重要。施乐认为激光不是未来，未来是离子方面的技术。但我们要考虑的是今天，而不是遥远的未来，先打入消费者心智的是激光打印机，而不是未来的技术，更应该关注的是今天的问题，最好的做法是先推出激光打印机。每一个行业都有一个领导者及其他的追随者，市场上有数百家激光打印机的生产商，但领导者只有一个。重要的是要在一个品类里做到第一。激光打印机的领导者是惠普，占据全世界40%的市场份额。而施乐呢？仅占到10%。
再来看一下红牛，另一个是可口可乐推出的KMX。谁胜出了？谁成了全世界最大的能量饮料公司？是红牛吗？对，是维也纳的红牛，其现在的全球销售额达到了51亿美元。红牛以20比1超过了KMX。而可口可乐在2004年又推出了一款新饮料，可口可乐是全世界最大的饮料公司，投入了大量广告用于推广这款饮料，但并没有成功。
再来看另一个运动饮料，同是可口可乐2006年推出的产品，同样用了大量的广告推广，宣称咖啡是上一代的产品了，但最后胜出的又是谁呢？是什么原因使红牛胜出呢？因为红牛是其品类的第一个品牌。因此，在推出品牌的时候要争取成为其品类的第一。
成为品类的中国第一
如果你成不了品类的第一，那么还有另一个战略，那就是成为中国的第一，这是个很有趣的现象。社交网络，在美国有Facebook，中国也有了人人网，它是中国的第一；美国有AIM，中国有QQ；美国有Twitter，中国有新浪微博；美国有Ebay，中国有阿里巴巴，它是中国的第一品牌，还有淘宝，都是非常成功的中国品牌；美国有亚马逊，中国有当当，他们都成为了成功的第一品牌。要在某一个品类里成为第一，可以在中国，也可以在其他地方。
搜索引擎美国有谷歌，中国有百度；视频网站，美国有Youtube，中国有优酷。那么，如果在中国没有做到第一又该怎么办呢？很多公司都说他们的服务更好，他们的产品更好，他们还在不断持续的改进，希望通过这样打败竞争对手。尝试换一种思路——成为中国品牌走向海外的第一，比如做中国第一个走向海外的化妆品牌。为什么中国的化妆品牌在中国做的不成功，却可以走向世界呢？说我们是中国的化妆品牌，我们是第一个化妆品牌，是你们听说的第一个，总是有定位的机会，对于化妆品而言是这样的。在美国，占主导地位的化妆品品牌是OLAY，另外还有法国品牌LOREAL、日本品牌资生堂。在美国还没有一个知名的中国化妆品品牌，这是一个缺口，美国女性很需要化妆品，那为什么不把中国的化妆品品牌推到美国去呢？
在美国还没有一个成功的中国茶品牌，这让我很惊讶，怎么会没有呢？中国生产的家具是最多的，我也觉得中国的家具非常不错，质量好，价格只是宜家的三分之一，但在美国也没有一个像样的中国家具品牌。还有服装，在美国也没有主导的中国品牌，为什么没有？
成为心智第一
那么，营销难道不重要了吗？是不是只要把品牌推出去就行了呢？成为所在品类的第一就可以了吗？不是，做市场的第一还不行，做心智的第一才是一切。这就是营销的意义，战略是做第一，而营销是帮助我们成为消费者心智当中的第一。
再来看一下大容量MP3播放器，是由新加坡的一家公司Creative于2001年1月首先推出的，比iPod早推出21个月，但iPod却占据了心智的第一位。Creative向苹果公司提出了诉讼，苹果因此付出了大笔的赔款。Creative本来可以成功的，但可惜他没能占据心智。最热销的产品是哪个呢？是iPod。再来看iPhone，它是触屏手机的第一品牌，iPad是平板电脑的第一品牌，苹果公司占据了三个品类的第一，这三个产品使苹果公司成为全世界最有价值的公司，它的市值高达3911亿，第二位美孚公司，市值3750亿的市值。
Creative犯了两个错误，第一是产品名称，那么长名称要如何占据人们的心智呢？第二个错误是产品线过长，MP3播放器、加速卡，而且都使用了这个名称。如今，苹果公司是全世界最有价值的公司，那Creative的市值又是多少呢？去年他们的销售额为3亿美元，净利润亏损3800万美元。那么，你想成为哪一个呢？
第一台个人电脑是MITSAltarr8800。有时，人们发明了某样东西，比如个人电脑，发明者对自己的发明是感到非常骄傲的，因此往往会给这个产品起一个很复杂的名字，但有多少人能记住这么复杂的名字呢？MITSAltarr8800人们不记得，占据消费者心智的是Apple，苹果成为了销售最好的电脑。
第一个宅送匹萨连锁店品牌是达美乐，但在西班牙不是，西班牙第一个宅送匹萨连锁店品牌是telepizza。澳大利亚的第一个能量饮料品牌是SPEED，但它却不是澳大利亚销量最大的。因此，成为品类的第一还不够。很多的管理顾问会说第一个吃螃蟹的人也许不是最重要的，或者其他许多类似的话。光建立品牌还不够，还必须要成为第一个进入消费者心智的品牌，这才是现下商业成功的关键。不是说价格要有多便宜，而是我们必须成为这个品类中第一个进入消费者心智的品牌，品牌要占据属于自己的字眼。
定位，占据心智中的一个字眼
在一个产品、信息爆炸的社会中，我们面对着太多太多的产品，太多太多的媒体，以及太多太多的营销手段，生活中充斥着各种各样的信息。
街对面的批发市场有很大的显示屏，但我自己家里就有电视，何必要看那个呢？对此，我们有什么解决方法呢？简化你要传递的信息，必须聚焦于你所传达的信息，用一个字眼来表达。
为什么大多数公司不这么做呢？为什么他们不聚焦在一个字眼上呢？这是因为他们做了太多的研究，他们不会这么做。比如说销售汽车，购买者想要什么样的车呢？首先要可靠，购买者不会希望这个车总是出问题；还要有漂亮的外观、豪华的内饰、优越的驾驶性能，购买者会要求试驾，同时，还要有专为孩子设计的后座，等等。但这些都不是建立品牌的方式。BMW关注的是什么？驾驶性能，它是终极驾驶机器。那么，BMW做得如何？他现在是世界上销量最大的奢侈品牌的车。奔驰是第一辆汽车，是戴姆勒公司建立的第一个品牌，各有优势。就如同光环效应，如果你拥有了一个特性，那么就可能会有其他的特性出现，这是人们的一种心理。
安全汽车的代表是什么？沃尔沃；有声望的汽车代表是梅赛德斯，运动汽车的代表是什么？保时捷；昂贵手表的代表是什么？当然是劳力士；昂贵的咖啡是星巴克，昂贵的矿泉水是依云。宜家是什么？世界上最大的家具连锁店。但是，销售什么样的家具会成为第一？不是什么都卖就可以成为第一，这是不对的，宜家成功的关键是组装式家具，这是它的特点。买回家自己组装，节省了运货费和人工成本费，这是宜家的优势所在。宜家的净市值达到330亿美元，组装式家具的净值达到了330亿美元。我们要做多少演讲才能赚这么多钱呢？很多很多很多。
再看沃尔沃汽车，多年来沃尔沃都是安全汽车的代表，它的设计是出于安全的考虑，特别是在事故当中保证其安全性。1975年到1992年，沃尔沃是美国第一大进口豪华汽车品牌。然而沃尔沃却改变了自己的战略，沃尔沃的广告总监觉得仅仅生产安全的汽车还不够，还要做其他的，所以他们有了沃尔沃敞篷车的出现，敞篷车并不是安全车的代表，如果翻车了那可麻烦了。还有沃尔沃赛车、专为儿童设计的运动车、迷你沃尔沃，宣传重点放在汽车设计的美观性以及性能。
吉利想借沃尔沃提高其在高端市场的份额，但这是做不到的，因为这个品牌已经深深的植入人们的心智中，我们很难改变人们的心智。吉利应该做的是什么？他也应该关注安全，而且不能使用其他的品牌已经使用的字眼。这是很多公司会犯的一个错误，比如说“梦想是走出来的，点亮梦想”，世界上很多人都在使用“梦想”这个词，怎么还能使用呢？
聚焦品类是关键
22家电器公司使用和生活有关的口号，你觉得这种方法有效吗？当然不是。建立品牌一个最好方式就是要聚焦，我1996年出版了一本书，就叫做《聚焦--公司的未来取决于此》。是谁首先提出了聚焦？其实是孔子，子曰：“逐二兔，不得一兔”。
再来看长城汽车。20世纪90年代时，长城是皮卡车的领导者，做得非常好。2009年，除了皮卡车之外他们也开始生产乘用车、迷你面包车，还有SUV这样的大排量汽车。之后，里斯伙伴中国公司为其提供战略咨询服务，我们的关注点就是聚焦，聚焦SUV。这正是他们现在在做的，聚焦一个品牌，而不多个品牌，定位为中国经济型SUV领导者。成果如何？长城汽车成为了中国盈利最高的自主车企业（也是中国市场利润率最高的汽车企业）；2009年到2010年之间，长城汽车的股票价格增长了10倍；2011年，长城汽车的利润增长了100%。谢谢你长城汽车。
我们再来看一下真功夫——中国最大的中式快餐品牌。就像一些全球品牌一样，真功夫把菜单扩大到米饭、包子等等，结果是一半的店面没有盈利。然后真功夫找到了我们，我们的建议是聚焦，聚焦一个菜品——香汁排骨饭，把快餐的“快”这个字作为核心战略。不要模仿麦当劳或肯德基的风格，我们要有自己的中式快餐。之后，真功夫从一开始200家店不到一半可以盈利，到现在450家店大部分都可以盈利。
我们再来看一下家有购物。他们一开始卖20多个不同品类的产品，包括家电、数字产品、旅游产品，还有保健产品等等。家有的问题是服务质量低，投诉率高，没有盈利，他们已经连续两年亏损了。然后家有找到了我们，我们的建议很简单，就是聚集。聚焦在家居用品，而且天天特价。结果呢？家有的客户从100万上升到350万，并且在战略导入两个月后第一次开始盈利了，而且他们相信今年的销售额将会实现15亿人民币。
我们在接受很多杂志采访时被问到一个问题——对中国品牌的名字有什么意见？我们经常会提到Lenovo，也就是联想这个名字，我们在很多的杂志采访中都提到了它，我们认为联想应该聚焦笔记本电脑，但他们不喜欢听这样的话，他们希望延长产品线，这么做只会使他们的业务变得困难。大家都想扩大产品线，但是这样会造成问题，我们的想法是让他们聚焦笔记本电脑，因为台式电脑市场正在萎缩，而笔记本电脑市场正在扩张。另外再给笔记本电脑加一些特点，其中一个好主意就是在电池上做文章，如果电池续航力不够，就要在开会的时候找插座。另外，还要改变名字，Lenovo在英语里听起来像意大利甜点的名字，而ThinkPad会让人们想到高端电脑。英语是世界上第二大语言，给我留下深刻印象的是英语已经渗入到中国人的生活中了，中国各个城市的路标都开始加注英语。联想董事长柳传志说，联想如果只生产台式电脑的话只有死路一条，所以他们推出了手机乐Phone和平板电脑乐Pad，但是还没有成功。他们什么都做，他们拥有很长的产品线，包括台式电脑、智能手机、平板电脑，什么都有了，但却没赚多少钱。在他们收购了IBM的四年前，净利润率为4.8%，在他们收购了IBM六年后，净利润率变成了0.9%，（注：6年平均利润率）还不到1%，而苹果的净利润率是21%。
扩张稀释品牌
当扩张品牌的时候发生什么呢？会削弱你的品牌，就像一条皮筋，使劲拉这条皮筋会发生什么情况？拉得越长，皮筋就变得越脆弱。同样的，越扩张品牌，品牌也会变得越弱。
汾酒应该成为市场的领先者，因为它是中国最古老的白酒品种之一。但是看一下汾酒和茅台的表现，汾酒曾经有700个不同的产品，分属多个品类，而茅台只有一个产品，而且是同一档次。现在成为中国名副其实国酒的是茅台，而不是汾酒，茅台同时也轻松的成为了全球高端白酒的领先品牌。如果供应量更大的话，茅台接下来会做什么？他们会进入新的品类，就像茅台啤酒，茅台啤酒一直在亏损，这毋庸置疑。
再看五粮液，他也是一个品类，三种酒精浓度，非常的成功。如果想进入新的品类，那么就要推出新的品牌，这是关键所在。要延伸产品线，就是不能把同一个品牌贴在所有的产品上，这种做法我们称之为“日本病”。劳拉跟我在62个不同的国家做过演讲，但是没有去过日本，他们知道我们会说什么，所以不邀请我们。80年代，日本占据了世界经济的第一位，日本完全可以打败美国。但是我们再来看看今天的股市表现，道琼斯指数上涨了321%，而日经指数下跌了24%，两种不同的商业模式，代表美国的A模式和代表日本的J模式。A模式窄而深，J模式是宽而浅。我们以三个美国公司微软、戴尔、英特尔为例，戴尔生产电脑，英特尔是微型处理器，微软是软件。日本品牌东芝既生产电脑也生产处理器，还有软件。在过去的十年，戴尔销售额4780亿美元，净利润率5.1%，英特尔17.1%，微软27.8%；而东芝亏损了9亿美元。那么，你觉得是A模式好还是J模式好呢？
我们再看一下日本电器公司的表现吧。在过去的10年，这个数字令人很吃惊，日立的销售情况是8860亿美元，松下7760亿美元，索尼7251亿美元，还有富士通4370亿美元，那么净利润率呢？日立亏损97亿美元，松下亏损6亿美元，索尼税后的净利润率是0.6%，东芝亏损9亿美元，富士通的净利润率0.06%，远远低于1%的净利润率。日本特别强调产品线延伸，样样都要生产，却没有人关注品牌的建立。据说他们是通过价格在竞争，结果有很多都失败了。但也有些例外，日本重量级的汽车品牌，比如说丰田、本田、日产、雷克萨斯。日本公司的平均利润率低于1%。
日本什么都有，有高质量的劳动大军，有世界一级的生产设施，而且产品有非常好的声誉，除了营销，他们什么都好，而正恰恰是营销带来了很大的不同。80年代的IBM非常成功，1984年IBM的利润额66亿美元，是当时世界上盈利最高的电脑公司，《财富》杂志说它是最令人敬佩的公司。但是到了90年代初期，IBM却陷入了大麻烦，1991亏损29亿美元，1993年亏损50亿美元，接下来是越来越多的亏损。这是因为IBM的大型主机的芯片运用在个人电脑方面的速度不够快。
回顾历史，IBM其实当过第一，推出了第一台16字节的个人电脑，在当时也取得了巨大的成功。但他们犯了一个经典的错误，就是产品线延伸。IBM是有名的大型主机品牌，但这并不意味着它生产个人电脑也可以成功。IBM的个人电脑业务是亏损的，2003年亏损150亿美元，2005年被联想收购。个人电脑的世界领导者不是IBM，也不是索尼，虽然索尼的电子产品质量非常好，戴尔才是第一。
IBM什么都做，大型主机、中型主机、个人电脑，还有芯片、软件、咨询。戴尔聚焦个人电脑，聚焦商务市场，聚焦电话直销。根据标准普尔指数显示，90年代的十年，戴尔是股票市场中表现最好的。戴尔接下来做了什么呢？它犯了很多公司都犯了的错误，产品线延伸。戴尔的股价从59美元下跌到24美元，下跌了70%多。
劳拉•里斯：我非常高兴能够来到这里，我也非常喜欢跟大家介绍这个话题——视觉锤子，这是一个传奇。
视觉锤子的力量要把一个字眼深植到人们的心智中，我们的品牌也需要视觉锤子，这是非常重要的，对于每一个品牌来说都是一样的。事实上中国的智者孔子也有同样的想法，就是百闻不如一见，这是非常真实、非常正确的。有多少公司会想到用图片？E-mail中、营销报告中、战略规划当中，要有多少图片？好像大家都没有考虑过，只是研究词汇。但事实上图片具有更强大的力量，它是一种心理的力量，能够进入到人们的心智当中。相信大家都见识过视觉的力量。2008年奥运会取得了成功，同时也是视觉锤子的成功——国家体育场，其实它还有一个名字叫“鸟巢”，给它命名是非常重要的，对于成功来说是很关键的。我们要建立起强大的品牌，有三个关键，第一个是聚焦，第二是语言上的钉子以及第三视觉锤子。语言上的钉子就是定位，但光有钉子还不够，它无法把想法植入人们的心智，哪怕是开创了一个新品类、进行了聚焦、找到了合适的定位，我们还需要有一个视觉的锤子，这就是很多品牌所缺失的东西。万宝路是一个非常成功的全球品牌，他有非常强大的语言上的钉子——第一个男性香烟，非常聚焦，只关注男性，然后它还有非常强大的视觉锤子——牛仔，牛仔是男性力量的象征，两者结合起来成就了世界上销量最佳的香烟。万宝路在美国占有43%的市场份额，而且比其后13个品牌加起来的总额还多，所以它是所向无敌的。
世界上最具价值的品牌当然是可口可乐了，它是怎么做到的？有两点，一个是语言上的钉子——正宗的可乐，因为它是可乐品类的开创者，同时也有非常强大的视觉锤子——独特的瓶身设计，两者结合，就把可口可乐牢牢地钉入了人们的心智当中，使可口可乐成为世界上最强大的品牌。可口可乐拥有非常强大的视觉锤子，不需要考虑语言的阻碍，因为人们从情感上能够将两者联系起来。
简单的力量
视觉锤子不能复杂，而是越简约越好。TARGET是美国的一个物美价廉又时尚的购物广场，它的标识就是一个靶子，这个商店在每个地方都使用这样的视觉锤子。真功夫也一样，也是非常好的例子，肯德基也是，都使用了视觉锤子。那么视觉锤子应该放在哪里呢？应该让它无处不在。哪怕就是放在一只狗的身上，这是他们做的广告片，一个非常可爱的形象。
梅赛德斯奔驰声誉的象征，他的标志是一个三角形，会使这个品牌更加强大。汽车LOGO越大越好，让其他人知道他开的是奔驰车。劳力士的特点是高贵优雅，要如何进入到心智中呢？做法就是关注手表的表带，真正做到这一点的始祖就是劳力士表。还有语言上的钉子，BMW是终极驾驶机器，同时运用在曲折道路上驾驶的视觉锤子，把它钉入人们的心智中。没有视觉锤子是不行的，我们需要有视觉锤子把语言上的钉子钉入人们的心智中。
再看麦当劳，视觉锤子就是一个金色的拱形，它有一个名字叫做“黄金拱形”，就像鸟巢一样，它们都有自己的名字。世界上最大的炸鸡店是肯德基，它的视觉锤子是什么？桑德士上校，不需要语言的翻译，这就代表了肯德基。
什么样的品牌是好品牌？这里有很多品牌，怎样才是一个更好的品牌呢？一个更好的品牌要有视觉锤子。比如说在POLO的logo上放一个视觉形象，这就是为什么它会这么成功的原因。
做领导品牌的对立面
如果你不是品类的开创者，那就要做这个品牌对立面的领导者，不要模仿，而是要在对手的优势中寻其劣势。这是中国的哲学思想，美国人一般不会这么想，看上去矛盾的两面实际是互相联系的，也就是所谓的阴阳概念，在营销中也是非常有效的。比如甜品市场，孩子喜欢甜点，成人也喜欢，力士架就成为了成人市场的第一名。
再看可口可乐，父母喝可口可乐，有些孩子不想学父母，所以百事可乐就采取了新的战略——新一代的可乐，告诉孩子们你们是百事新新人类，不是父母那一代的人，因此百事可乐成为了可乐品类的第二品牌，第三品牌的份额已经很小了。另外还有像Scot，广告语是你戴的珠宝不应该是妈妈的那种，妈妈戴的是黄金，你应该戴铂金。这里公关也起到了很大的作用，中国的新娘也更加喜欢铂金。
赫兹是租车品类的第一品牌，聚焦在机场。那要如何与其竞争呢？Enterprise在郊外展开租车业务，如此一来，汽车半途抛锚也可以马上换车。
下面请艾•里斯接着讲：
艾•里斯：我接下来讲的是品类的规律。人们对于品类的关注超过了对品牌的关注。
品牌依附于品类而存在
想喝能量饮料，马上会想到红牛；想给朋友留下深刻的印象，就买劳力士；考虑汽车的驾驶性能，就会购买BMW。人们总是先想品类，再想品牌。品牌是品类冰山露出水面的一角。索尼代表的品类是什么？很难定义，因为它分属不同的品类。相比索尼，任天堂是更赚钱的公司，其净利润率为15.3%，索尼只有1%。索尼遇到了麻烦，一个日本公司由英国人来领导就会出现问题。柯达代表胶片品类，然而现在这个品类正在消失，柯达要怎么办呢？柯达应该推出新的品牌，让柯达品牌随着胶片品类一同消失。然而事实上柯达又是怎么做的？在进入新品类的时候，要用新的品牌，而不是沿用原有的品牌，否则就会出现灾祸。1991年到2000年，柯达的净利润率是4.5%，而2001年到2010年却亏损了9.1亿美元，柯达已经破产了，而公司的债券也在消亡。
总结来说，建立新品牌的重要原则：第一，建立品牌是一门学问，我们需要几十年的认真研究，不是看本杂志听个演讲就完了。第二，赢家将会是品类中的第一个品牌，而且是占领人们心智的品牌，这是一个简单的规律：做第一个品牌，并且抢先进入心智。第三，品牌有文字的概念还不够，还需要图片，图片是有利的工具，我们需要一把视觉锤子，谢谢！
