告别炎热的暑假，新的学期开始了。面对着两个新生班的市场营销课教学任务，我的内心既忐忑，又欣喜。忐忑的是，经过一个多月的假期，身心过度放松；欣喜的是，又能和一群可爱的学生们一起学习，见证他们专业的成长。为了更快地找回工作状态，现将上学期参加的一次校内教学模式改革汇报课——“市场定位”课堂教学实录整理总结，调整身心，以最佳状态投入到新学期的教学工作中。
“市场定位”课堂教学实录
课程：市场营销知识内容：市场定位（1）时间：2011年3月9日第二节
班级：2010级会计电算化五班地点：多功能厅
课堂教学实录：
（组织教学部分略）
（上图为课前准备，有点小紧张）
老师：同学们，上节课我们学习了目标市场策略，我们知道，目标市场策略共有三种类型，请同学们回想一下，分别是哪三种类型——非常简单，我们一起来回答——
学生（齐）：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略和密集性目标市场策略。
老师：非常好！下面老师给出几张宝洁公司洗发水的产品图片。请根据提示，说明宝洁公司在洗发水市场上选用的是哪种目标市场策略？同学们思考一下，想好的同学可以示意老师。
学生（璐璐）：宝洁公司选用的是差异性目标市场策略。因为公司推出了多种产品，有飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝等。并且这些产品的包装、广告宣传等也都有不同。
老师：请坐！璐璐同学说得对不对啊？
学生（齐）：对！
老师：宝洁公司选用的是差异性策略，针对市场上不同消费者设计出不同的产品及营销组合，凭借产品与营销的差异性去分别满足不同顾客群体需要。下面哪名同学能运用我们第四章学习过的营销的分析角度，从市场细分到目标市场策略的选择这个过程角度全面地总结一下宝洁公司洗发水产品的市场策略。
学生（佳红）：宝洁公司针对市场上使用洗发水的顾客，按照他们对洗发水功能的需求不同对洗发水产品进行市场细分，并按功能的需求不同分别设计出了飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝等产品，并选用不同的营销组合进行推广。
老师：好，请坐！她说的好不好啊？
学生（齐）：好！
（上图为课上的即兴调查）
老师：掌声鼓励一下！我们同学在思考和回答问题的时候要注意，培养良好的逻辑和专业思维习惯，逐渐形成营销人员气质。下面，借着大屏幕上宝洁公司的资料，老师想进行一个即兴的小调查，了解一下我们班同学对宝洁公司洗发水的使用情况。现在调查开始。我们班同学中，使用过或正在使用飘柔洗发水的同学请举手——
（六名学生举手）
老师：找一名同学说一下你为什么选择飘柔，它给你的突出印象是什么？
学生（美慧）：用飘柔头发比较顺滑，而且我的发质是油性的，我用的绿飘去油效果非常好。
老师：下面，使用过或正在使用潘婷洗发水的同学请举手。（五名学生举手）好的，你说一下潘婷吸引你购买是因为什么？
学生（雅娟）：因为潘婷能保护头发，营养头发，我原来的头发分叉，现在好了很多呀！
老师：接着调查，有使用过沙宣洗发水的同学吗？
（一名学生举手）
老师：看来使用过沙宣洗发水的同学比较少啊，来说一下你的用后感受？
学生（玉芬）：我的发质不太好，选用了很多洗发水，觉得沙宣的护发效果挺好的，就一直用它。
老师：哪些同学选择海飞丝呢？（十名同学举手）男同学比较多啊，你来说说为什么选择海飞丝？
学生（荣鹏）：海飞丝去屑非常好，我们寝室哥几个都抢我的海飞丝！
（学生笑）
老师：好的，通过我们即兴的小调查，看得出来，宝洁公司的这几款洗发水产品，在我们学生中还是很受欢迎的。我们班有35名学生，其中选用宝洁公司主要洗发产品的有22人，占60%左右。同时呢，这些洗发产品留给我们的印象深刻，特征突出。无论是飘柔的“柔顺头发”，还是海飞丝的“去头皮屑”，无论是潘婷的“营养头发”还是沙宣的“专业护发”，能够带给我们这些突出的印象都是和宝洁公司成功的市场定位分不开的，今天，我们就来学习“市场定位”。
（教师板书）
老师：成功的市场定位非常重要，这一点同学们不要怀疑。下面我们就从一个小游戏中看出它的价值。请同学们根据大屏幕上给出的关键词猜出它所对应的品牌。因为非常简单，我们一起来回答。第一个词是“有点甜”——
学生（齐）：农夫山泉！
老师：第二个词是“怕上火”——
学生（齐）：王老吉！
老师：第三个词是“音乐手机”——
学生（齐）：步步高！
老师：很好。第四个是个短语“一切皆有可能”——
学生（齐）李宁！
老师：最后一个是“今年过节不收礼”——
学生（齐）：收礼只收脑白金！
老师：通过刚刚的小游戏我们看得出，李宁等企业通过准确的定位，大量的宣传，已将他们的品牌牢牢地刻在我们的脑海中了。讲到这里，老师介绍一下“市场定位”概念的提出者——定位之父，美国的营销大师阿尔·赖兹，他在上世纪20年代第一次提出“定位”，他认为，在消费者脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个抽屉，有特定需要满足的需求时，就会直接想到位于脑海里的某个位置的品牌，就会经常光顾该品牌。在老师有脑海里留下印记的品牌很多，有“美的”、“海尔”这样的大众品牌，当然也有“LV”和“奔弛”，虽然买不起，但一直很向往！说了这么多铺垫，做了这么多热身，到底什么是市场定位？我们来看一下市场定位的概念。（板书）
市场定位：根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品的目标市场上的竞争地位。
这个概念我们不妨从后往前看。“为了确定本企业产品的目标市场上的竞争地位”这个分句说明，市场定位是定位在哪里？——定位在我们选定的目标市场上，也就是说，市场定位是在市场细分、目标市场的选定之后开展的。“建立和发展差异化竞争优势”说明定位是求异的，突出自己的不同点，怎样才能能找到自己与别人不同差异？就要调研“市场上的竞争情况和分析本企业的条件。”举个可能不太恰当的例子。我们班女生中谁最高啊？
学生：尹爽！1米74。
老师：好的，尹爽同学在新生报到后发现自己在班内的女生中是最高的，但是这种高还不是一眼就能看出那种绝对高出。为了让老师和同学们更注意自己，她穿上了10厘米的高根鞋，一下子突出了她在班里女生“最高”这个定位，突出了自己的优势或差异，这个过程就是定位。当然了，学校对我们在校生的要求是不能穿这个么高鞋子的，老师只是举一个例子，明天有同学穿高根鞋被学生处扣分我可是不负责任的啊！
（学生笑）
老师：企业产品的定位经常是通过名星代言或广告宣传传递到消费者脑海中的。下面，大屏幕上会播放一个视频，我们看看其中的定位代言是否可行？
（播放视频，选自央视11年春节晚会《家有毕业生》）
（学生观看时不时发出笑声）
老师：笑过之后，哪名同学说一下，这段小品片段给我们什么启示？
学生（可心）：郭达扮演的人物想法挺好的，企业想要做大，需要有定位和代言，让人记住，但他选的角度太不切可实际了。
学生（洁琼）：定位不能跟风，不能模仿，要有自己的特点。
学生（春玲）：这个小品虽然是个笑谈，是夸大的事实，但也提醒我们要结合自己产品的特点来定位，只有这样才能收到好的效果。
老师：同学们讨论和总结得很好，找到产品差异化的优势是市场定位的依据和关键，这也是我们本节课的一个重要知识。（板书）
我们通过一个视频广告看一下这家企业是从哪方面定位优势的。
（视频播放“三棵树健康漆”广告）
老师：三棵树健康漆，真是清新自然，余音绕梁！好请同学们分析一下三棵树漆是如何定位自己的？给你的印象怎么样？
学生（佳佳）：通过这个广告片，看出它的定位是自然和健康的。
学生（桂华）：这个广告我平时也喜欢看的，它一反我们对传统的油漆的污染、刺鼻的印象，用漆画成的树幻化成真的树，一家三口仿佛在林子里欢笑，自然的气息扑面而来。定位非常成功。
老师：分析得非常好！三棵树漆准确地把握了人们对自然、健康的向往，很快占领了中高端市场，得到了消费者信赖，取得了极大的成功。准确、成功的市场定位可以快速吸引消费者的眼球，根植消费者心中，因而越来越多的经营者关注市场定位。前几天，老师就接到了一个老同学生来信，她在韩国和北京都有自己的餐厅，她近期有意回吉林投资，我们一起来看一下她给我写的名信片。
